主题：只有营销过剩，没有产品过剩

近年来，关于房地产供求关系的讨论越来越激烈，有关商业地产的话题更加轰动，各路行家都有自己的言论和主张，众说纷纭，莫衷一是。我们暂且不管结论如何，至少有一点是肯定的，那就中国的房地产，尤其是商业地产的繁荣走到了一个空前的高度。
前些日子，我在山东房地产高峰论坛和四川经济管理学院演讲时，抛出了两个观点：一个是房地产市场不存在产品过剩，只有营销过剩；另一个是商业地产灾难在未来五年内将会爆发。引起很大震动，认同的占多数。
房地产尤其是商业地产的发展虽然呈现出繁荣的局面，但却热而不闹，并且无序开发、同质开发与恶性竞争也同步繁荣。
珠三角的商业地产开发量已经达到了相当的规模，许多大型商业楼盘面临死火，有些已经在做“变性”手术。针对这一点，许多专家“英雄所见略同”，认为商业地产的开发严重过剩，就连开发商也一边倒地支持这种观点。
然而笔者却不敢苟同，持有不同看法，我认为，在市场经济条件下，不存在产品过剩这种说法，只有营销过剩，没有产品过剩。理由很简单，房地产的开发普遍缺少策划，大家都在往同一条道上挤，做出的产品几乎雷同，产品个性的严重缺失是房地产过剩的真正原因，千人共过独木桥，自然就会出现“堵车”的拥挤现象，导致这一现象的根本原因，就是策划的缺失。许多开发商，凭感觉、凭经验开发，而没有聘请专业的策划机构做系统的策划。但在美国全球500强企业间却形成了一条不成文的规矩：如果一家企业的背后没有一家专业的顾问机构，那么这家企业就活不长。在美国的大企业中基本上都聘请了专业顾问机构，而在中国的企业家头脑中，却没有这方面的意识。
根据我的了解，许多开发商都在自己操作，问其为何不请策划机构介入时，回答说：我们自己做了多年的开发，很熟练了，不需要。那些全球500强企业不是做了多年，而是做了几十年甚至上百年，可他们依然聘请专业顾问机构介入。而中国的开发商们仅做了几年，就自认为掌握了其中的“祖传秘方”，最后导致失败也就在情理之中了。
我所说的营销过剩，就是指房地产业开发的策划缺失，没有策划，自然就很难打造产品个性，产品缺乏个性，就在同一条起跑线上拚杀，这也就是通常所说的“产品同质化现象”。比如某地开发了一个购物公园取得了成功，接着全国各地就迅速兴起购物公园热，以至这些年走到哪儿都可以看到购物公园。
步行街时尚，全国各地都在开发步行街，室内的、室外的、长的、短的，五花八门，连一个小小的乡镇也开发起步行街了。
前些年出现了SOHO，现在全国各大中小城市都一窝蜂地开发SOHO。
类似这种现象，怎么能不过剩呢？大家生产的是同一种产品，市场自然无法接纳。而如果聘请专业顾问机构，经过精细的调查研究，就不会出现这种跟风开发的怪现象，策划机构的一个重要任务就是挖掘或者发现市场空白点，就是如何打造出差异化产品，而不是跟在别人屁股后面跑。
这里我仅以产品创新策划为例，讲解我为江西一家楼盘做全程策划时如何打造全新的产品思路与过程：
随着房地产开发的不断成熟，产品同质化越来越严重，竞争也越来越激烈。没有创新的产品很难吸引消费者的眼球，也很难实现差异化竞争，因此在做产品策划时应尽量避免俗套，力求在产品的创新上下功夫。
那么，如何在产品同质化现象十分严重的现实中来进行创新呢？这是每一个策划师的沉重课题，但却一直得不到突破。
根据“创新在于细节”的创新原则，我们策划小组把视点放在了产品的细部处理上。创新当然离不开目标消费者，只有能满足目标消费者的共同需求，创新的价值才能得于体现。

经过反复研究，我们发现了一个十分有趣的现象：人们在上卫生间方便时，总希望随手带份杂志、图书或者报纸之类的读物，以便在“方便”间隙可以读点东西，一则打发这段不雅的时光，二则充实点知识。中国有位著名女作家，在一本书的序言中写道：“人们都有个爱带书上卫生间阅读的习惯，并且所带的书是自己喜欢阅读的内容，我希望我的这本书，能成为广大读者带到卫生间去阅读的佳品。”由此进一步证实了人类有“喜欢在卫生间看书”的普遍爱好。同时还发现另一种奇妙现象：有许多人，为了在卫生间阅读得有价值，他们往往到处找“可带”“可读”的书报刊，等翻到了这“可带”“可读”的书报刊后，就匆匆忙忙地赶往卫生间去“方便”。
根据这一现象，我们不妨来进行深层思考，人们为什么要把书带到卫生间？答案只有一个：消磨在卫生间的沉闷时间。人们为什么要到处翻找可带的书报刊？答案还是一个：卫生间没有书可供阅读，所以只有在临时慌忙寻找适合的书报刊带进卫生间。
我们再做深一步的假设：假如能满足人类的这种共同需求，那么这将受到高度欢迎。
通过以上思考与研究，于是一个奇绝古今的创意产生了：策划制作一个带书房的卫生间，即阅读式卫生间。

1、从成本角度考虑：无需增加多少成本，只需制作小型的简易书报架放在卫生间即可。或者在卫生的一面墙壁上制作一个嵌入式可放置书报的微型书橱。以上两种方法均能实现这一奇妙创意。
2、从卖点角度考虑：前面已经阐述了，带书报刊上卫生间阅读是人们的共同爱好，我们满足了照顾到人们的这一共同爱好，毋庸置疑就成了受欢迎的产品。并且阅读式卫生间填补了全球住宅产品的空白，这一创新产品一旦推出，具有首发效应与创新优势，将会引起全国瞩目。
当我们将这一策划呈交给开发商后，开发商拍案叫绝。像这样的差异化产品，投放市场就没有竞争对手，至少远距离地抛离了竞争对手，因为在市场上找不到类似的产品，这种产品就不存在过剩问题。
要有效避免加入激烈的竞争环境和绕过产品过剩这道坎，那么就必须通过策划来完成。而这里所说的策划，并不是开发商所谓的经验策划、感觉策划，而是系统、专业的策划，这项工作不能由开发商的策划或者营销部门来做，必须交给专业策划机构完成。